شکستن دیوارههای شیشهای آکواریوم (جستاری پیرامون استراتژی اقیانوس آبی)

ایدهی اقیانوس آبی (یا به تعبیر برخی مترجمین، اقیانوس آرام)، از یک سناریویسادهی طبیعی شکل گرفته است: دعوای کوسههای خشمگین، بر سر منابع محدود برای بقا.چرا ایدهپردازان این تحول در مسیر تدوین و اجرای استراتژی، از میان موقعیتهاییکه موجودات برای ادامهی نسل و حیات خود با یکدیگر میجنگد، تصویری از میان دریابرگزیدهاند؟ شاید به این دلیل که آب، به خودی خود مرموز و کشفناشدهتر و دلهرهآورتراز خشکی است، چنان که محیط کسب و کار هست. و چرا از میان موجودات آبزی، کوسه؟ شایدبه دلیل شامهی قوی، طول حیاتش بر روی کرهی زمین و بیرحمی آن در از سر راهبرداشتن موانع و رقبا. تصویری که میتوان به فضای کسب و کار، شبیهترین تصویرشدانست. منابع محدود و میل بیکران به حکمرانی بر قلمرو بقا، بازیگرانی قدرتمند باشامهی تیز را برای درگیری به جان یکدیگر میاندازد و بعد از مدت اندکی، جزئیاتتصویر و حتی ارتباطات درگیری، در سرخی محیط، که خبر از یک جنگ بیرحمانه میدهدمحو میشود.

پیروزی، بدون جنگ

رقابت و راههای دستیابی بر مزیتهای رقابتی، موضوعی است که سالهاست در میانتئوریسینهای مدیریت و مدیران جهان دست به دست میشود و کمتر مدیری است که بهمعانی مرتبط با آن فکر نکرده باشد؛ هر کسی برای مدت محدود بر جایگاه تصمیمگیریتکیه زده باشد، شک ندارد که منابع (انسانی، مالی و زمانی)، محدود است و راه دسترسیبه آنها هر روز دشوارتر از دیروز. اینجا استراتژی به شکل سنتی خود شکل میگیرد:میجنگیم تا راه پیروزی را انتخاب کنیم. این اولین نقطهای است که راه تئوریسینهایاقیانوس آبی از مدیران سنتی جدا میشود آنها میگویند نیازی به جنگ نیست، به جایجنگیدن بیهوده در یک آکواریوم شیشهای، نگاهی به اقیانوسهای همجوار بیاندازید.نیازی به این سطح از درگیری نیست، اگر اینجا فضایی برای شما نیست، دورتر بشوید،کشف کنید و حکمران قلمرو خودتان باشید!

این هم یک رقابت جدی است

نکتهی قابل توجه این است که ادبیات اقیانوس آبی، اگرچه در سالهای اخیر رونقداشته اما هنوز در میان بسیاری از مدیران کسب و کارها و اساتید این حوزه پذیرفتهنیست یا در حال بررسی است. این دو نگاه به بحث استراتژی اختلاف نظرهایی در تعاریفو برخی مبانی دارند که در ادامه مهمترین آنها را مرور میکنیم:

·    جدال بر سر مرزها. هر یک از این دودیدگاه، تعریف متفاوتی از محدودهی بازار دارند. دیدگاه سنتی پیرامون استراتژی براین باور است که بازار دارای مرزهای مشخص، منابع و رقبای معلوم است. در آن تازهواردین قابل شناسایی و پیشتازان قابل ارزیابی هستند. در نوع از رقابت، همواره جنگبر سر انجام کارهای متفاوت در یک صنعت مشخص یا انجام کارهای رقبا، به شیوهیمتفاوت است که موجب خلق ارزش برای مشتریان میشود اما در عوض در صورت گسترش و تعددبرندها در یک صنعت، انتخاب مردم در شرایط رکود و رونق متفاوت است و کم کم انتخابهایوفادارانهی مشتریان در مورد برندها رنگ میبازد و جای خود را به انتخاب بر سرهزینه عوض میکند.

در مقابل،استراتژی اقیانوس آبی معتقد است فضای بازار نامحدود و فرصتها غیر قابل شمارش اندو حتی میتوان به ورود به صنایع هرگز شکل نگرفته نیز فکر کرد. این دیدگاه محدودیتدر بازارهای موجود و چالش بر سر بلوغ یا عدم بلوغ صنعت را کنار میگذارد و انتخابهایجسورانهتری را برای فاصله گرفتن از رقابت پیشنهاد میدهد.

·       چه کسی مسئولیت رشد را بر عهده میگیرد؟در دیدگاه اقیانوس آبی، اندیشمندان معتقد بررسیهایشانحاکی از یک فریب تاریخی در مورد رشد و توسعه است. آنها میگویند وقتی محدود بهصنایع و شرکتها برای رصد رشد میشویم، میبینیم بسیاری از شرکتها سالها در صدرجداول بودهاند اما این پیشروی نه به خاطر برگزیدن موقعیت استراتژیک مناسب و یانبوغ و هوشمندی مدیران و کارکنان آن برند، بلکه به خاطر ذات رو به رشد صنعتی که آنشرکت به آن وابسته است در یک موقعیت خاص به شمار میآید. برای این ادعا به شرکتهایرو به رشد دههی 80 و 90 ژاپن اشاره میکنند و معتقد اند که آنها هنری به جز قرارگرفتن در معرض صنعت رو به رشد به کار نبستهاند. ایشان در عوض بررسی حرکتاستراتژیک را معیار مناسب میدانند که اصولا با تعریف یک بازار متمایز از آنچهرقبا و صنعت پیشنهاد دادهاند، به دست میآید.

·       نقطهی هدف نوآوری. حتی تا همین امروز، دعوای برندهای بزرگ جهانی در رسیدن بهتکنولوژیهای روز برای خلق مزیت رقابتی به چشم میخورند. این ادبیات معتقد است کهطرز تفکر قبلی، خود را در این مدل نوآوری که به سرعت قابل کپیبرداری توسط رقبااست محدود کرده و در نتیجه برای کسب بازار بزرگتری از مشتریان، همواره باید بینهزینه و تمایز، یکی را برگزید. آنها معتقد اند جایگاه درست نوآوری در ارزشهایشرکت است و نتیجهی آن به جای جنگ بر سر کسب جایگاه برتری و شکست حریف، بیمعناساختن رقابت با ورود به عرصههای پیشبینی نشدهای از رقابت است.

 

مسئله را چگونه تعریف میکنیم؟

تفاوت جدی این دو نگاه بر سر نوع تعریف مسئله است. تدوین استراتژی به روشسنتی، فرآیندی که حدود 20 سال است در شرکتها جاری است و سالانه مدلها و تکنیکهایجدیدی برای آن پیشنهاد میشود، برای مسائل ثابتی دنبال راههای خلاقانه میگردداما نگاه ساختارشکانهی تئوریسینهای اقیانوس آبی را میتوان اینگونه خلاصه کرد:خلق قواعد جدید بازی، در سرزمینی که کسی آن را کشف نکرده و قرار دادن همهیامکانات در کنار هم (مطلوبیت شرکت، قیمت و فعالیتهای هزینهزا)، برای خلق پایدارارزشهای جدید برای مشتری. برای دستیابی به مناطق آبی اقیانوس، کافی است کمی ازمنطقهی درگیری دور شده و جسارت اکتشاف با دست خالی و به تنهایی را داشته باشیم.

تنها خداست که می‌ماند...